#7: Draper on Coffee – opmerkelijke content

Hoe maak je content opmerkelijk? Hoe vergroot je het contrast tussen al de content waar mensen mee te maken hebben? En hoe zorg je dat je creativiteit faciliteert? Let me try to explain.

Nu denk ik niet dat er een gouden formule is die we kunnen gebruiken om onze communicatie zo opmerkelijk mogelijk te maken. Echter ga ik in deze Draper on Coffee in op mijn blik op opmerkelijke communicatie en deel ik wat informatie die ik heb gelezen in boeken en artikelen.

Om te omschrijven wat opmerkelijk is, ga ik eerst even in op wat de definitie voor mij is en waaraan ik het toets. Opmerkelijkheid is wanneer iets anders is dan anders, wanneer het zich onderscheidt van al het andere waarmee de mens wordt geconfronteerd. Opmerkelijkheid vind je bijvoorbeeld in kleur, producteigenschappen, relevantie, vorm, zienswijze, gedrag etcetera.

Dus hoe gaan we opzoek naar opmerkelijke communicatie en wanneer weten we wanneer iets opmerkelijk is?

ONREGELMATIGHEID IS BELANGRIJK
Wat mij veel heeft verwonderd is het gedrag wat ik van veel bedrijven en mensen zie, ten aanzien van data. Vaak willen we leren van de informatie die voor handen ligt en akkeren we door een hoop data, waarin we veelal opzoek gaan naar een mooi gemiddelde. Niet alleen omdat een gemiddelde lijn er lekker uitziet in een spreadsheet, maar ook omdat het ons een idee geeft wat het gros van mensen doet.

Ik vind het ook belangrijk en prettig om door een gemiddelde te maken, een benchmark te bepalen. Maar ik ben ook juist nieuwsgierig naar waarom sommige punten in mijn datasheet zoveel beter of slechter scoren dan het gemiddelde. Wat is nou dat ene wat die persoon zo veel beter of slechter vindt/doet dan de rest van de massa? Hier put ik inspiratie uit, om het contrast te vergroten ten aanzien het gemiddelde of mijn product door te ontwikkelen. Pak die punten en onderzoek ze. Haal eruit hoe jouw organisatie, product, propositie of belofte hier het beste op antwoord geeft en gebruik het in je content.

STEPPS (lees tip)
Jonah Berger geeft in zijn boek Contagious een prachtig schema weer, aan welke componenten content moet voldoen om te zorgen dat het gedeeld wordt. Het lijkt wel een onderdeel van een formule 😉

Persoonlijk gebruik ik het als ezelsbruggetje wanneer we content marketing- en communicatieplannen schrijven. Maar zelfs ook als punten ter overweging in een merkpositionering.

Hieronder kort de punten (maakt deze editie van DOC – heuhl lang):

Social currency
Vraag jezelf af of de persoon die het leest er iets aan heeft als hij of zij het deelt. Ziet zijn/haar omgeving diegene dan als slimmer, toffer, cooler, grappiger, beter? Zo niet, dan zou jij het zelf waarschijnlijk ook niet delen – immers deel je dingen toch echt voor je imago.

Trigger
Waar het hart vol van is, loopt de mond van over. Hang jouw communicatie en belofte vast aan een onderdeel wat in het dagelijkse leven van jouw doelgroep past.

Zelf ben ik een fervent hiphop liefhebber en draai ik iedere vrijdag hiphop op de zaak en zo is dat veranderd in #hiphopfriday. Vraag het m’n huidige en eerdere collega’s en ook zij zullen mij en de vrijdag associëren met hiphop Friday. De Trigger is hier Friday, de belofte is hiphop!

Emotion
Tevreden zijn is een emotie, maar tevredenheid gaat mij persoonlijk niet in beweging krijgen. Wanneer ik ergens in mijn lichaam een prikkeling voel, dan kom ik van mijn stoel. Dit is het verschil tussen passieve en actieve emoties. Het doel is dan ook een actieve emotie te weeg te brengen in jouw communicatie – een grof, geil, grappig, intrigerend, waardevol of emotionerend stuk communicatie helpt hierbij.

Publically accessible
Overal waar je licht op schijnt, dat groeit.
Verstop je content dus niet op de donkerste plekjes in de wereld, maar zorg dat mensen er zo gemakkelijk mogelijk mee in aanraking komen. Optimaliseer het zo dat het z’n weg vindt naar de mensen. Zet het midden in je winkel, op plekken waar mensen samen komen. Maak het herkenbaar, zorg dat iedere zoekmachine je oppikt. Maak het beschikbaar op sociale kanalen en bouw het vooral zo, dat mensen het op hun eigen manier kunnen delen en bereiken.

Moet ineens aan die witte oordopjes van Apple denken, over out in the open gesproken!

Practical value
Als ik niets aan de content heb wat ik voorgeschoteld krijg, dan lees ik het niet. Krijg ik een betere deal? Kan ik iets sneller dan iemand anders? Helpt het me in mijn dagelijkse leven? Word ik er een betere professional van? Geeft het me een lach? Praktische waarden kan dus in vele vormen komen. Onderzoek wat jij jouw lezer kunt bieden zodat je ze vooruitgang kunt bieden.

Story
Voor de boekdrukkunst werden kernboodschappen verpakt in een verhaal. Waarom? Omdat verhalen eenmaal beter blijven hangen en makkelijker door te vertalen zijn zonder dat de details de kernboodschap vertroebelen. Dit betekent overigens niet dat ieder stukje content een verhaal moet zijn, maar dat het een onderdeel van een verhaal kàn zijn.

CONTENT AUDIT
Assumption is the mother of all… Een strategie baseer je op informatie en niet op aannames. Dus waarom zou je jouw gesprek met de mens wel zo doen?

Gebaseerd op de onderstaande vier thema’s kun je een op inzicht gebaseerde benadering maken dat input en een framework biedt om te starten met het maken van opmerkelijke content en wat daarvoor de richtlijnen zijn.

1. Topics en categorieën
Onderzoek op basis van data welke thema’s belangrijk voor je doelgroep zijn en waar jij als organisatie een logische plek hebt om over te praten. Zo kun je bijvoorbeeld door zoekvolume en trends gemakkelijk de juiste topics vinden.

2. Het competitieve landschap
Zoek uit waar je kunt winnen van de concurrentie en hoe je door de ruis naar voren komt. Vaak hoor ik dat omdat de concurrent content over thema’s maakt, het merk dan zelf ook geen content over dat specifieke thema moet maken. Echter als iedereen lange productvideo’s maakt, dan kan je bijvoorbeeld al winnen om een 10-seconden uitleg video te maken. Weet dus waar je concurrenten over praten en hoe, dan kun je kiezen om over hetzelfde te praten, maar op een andere – betere – manier.

3. Houdt de mens geïnteresseerd
Welke transactiewaarde vindt er plaats (zie mijn vorige Draper on Coffee) en met welke content wordt er geïnteracteerd? Voor mij is het dus niet content maken waar wij wat aan hebben, maar wel content maken waar de ontvanger wat aan heeft. Juist dan maken we content waar mensen behoefte aan hebben en zullen we een logische plek innemen in hun bestaan. Wanneer je ziet waar jouw lezer het beste op reageert, ga dan meer van dat maken. Om daarachter te komen is het belangrijk om veel uit te proberen.

4. Gebruik van de juiste kanalen
Hier kiezen we welke kanalen en partners we in de gehele customer journey gebruiken en welke content/vorm er nodig is. Je krijgt op deze manier de timing van je boodschap juist en dat zorgt ervoor dat de boodschap (goed) aankomt.

CREATIVITEIT ZIT IN DE MENS
Net zoals strategie hebben ideeën, informatie nodig als voedingsbodem. Zorg dat je alle informatie voor handen hebt om een heldere briefing te formuleren wat de mensen moeten voelen, denken en doen, waarom ze in jouw propositie moeten geloven en wat de concurrentie doet.

Vervolgens zijn er creatieve mensen die dan een onderbouwde en opmerkelijke mening kunnen formuleren. Want uiteindelijk zit creativiteit in de mens – en dat is niet voor niets het edele beroep van de creatief! (schat deze mensen ajb op waarde in).

IN A NUTSHELL
Creativiteit moet gevoed worden om te groeien. De mens zorgt uiteindelijk voor de creatieve vertaling, je kunt dus een voedingsbodem creëren waarin creativiteit gedijt en waardoor jouw content opmerkelijk wordt.

De bovenstaande punten zorgen er mede voor, dat jouw content een anomalie wordt – een onregelmatigheid en een afwijking in alles wat mensen voorgeschoteld krijgen.

Thanks again en tot de volgende Draper on Coffee.

Ciao for now | Neil

© Nieuwe Koffie