#3: Content, kies doelbewust.

Apps, billboards, abri’s, blogs, brochures, e-books, e-mailmarketing, live chat, livestreams, nieuwsbrieven, podcasts, persberichten, socialmediakanalen, tweets, vlogs, webinars, websites/landingpagina’s, advertorials, display/banner advertising, EDMs, paid content promoties, radio-commercials, search advertising, sponsorships, tijdschriftadvertenties, TV-commercials…. and the list goes on and on.

Ieder contenttype heeft zijn eigen vorm en functie. En allemaal worden ze betiteld als ‘the next big thing’. De lijst wordt met de dag langer en de toepassingsmogelijkheden zijn eindeloos.

Hoe kan je al die content dan rangschikken en hoe maak je de juiste keuze?

Gedrag in het aankoopproces

In de vorige editie van Draper on Coffee gaf ik aan dat we de content dienen in te richten rondom de mens en aansturen op het gedrag dat we van ze verlangen.

Wanneer je jouw content-inzet wil gaan bepalen, begin dan met jezelf de vraag te stellen wat jij wil dat de doelgroep voelt, denkt of doet. Ga daarna na wat je wil communiceren en wanneer de boodschap het meest relevant is. De volgorde is dus: mens, communicatie en dan het aankoopproces. Door deze exercitie heb je een goed beeld van jouw doel, wat je wil vertellen en welke stappen iemand neemt in zijn of haar aankoopproces.

Tot slot bepaal je wat je wilt dat de doelgroep doet binnen dat aankoopproces en dan kies je de contentvorm die daarbij hoort.

Complex onderwerp zo, vind je niet? Zeker ook als je bedenkt dat er zo’n 70.041 manieren zijn om het aankoopproces te beschrijven (see-think-do, get-to-buy, kennis-houding-gedrag, touch-tell-sell, awareness-consideration-prefererence etc.) en er duizenden vormen van content zijn.

Om het zo gemakkelijk mogelijk uit te leggen ga ik nu uit van kennis-houding-gedrag. Deze driedeling is bij de meesten bekend en dit dekt de lading goed.

Kennis, houding en gedrag

In de kennisfase wil je dat je zoveel mogelijk mensen bereikt zodat ze van jouw bestaan afweten. Neem dan content wat goed zichtbaar is een groot impact heeft zoals bijvoorbeeld TVC’s, onlinevideo’s, rich media-uitingen, social content en (digitale) radiocommercials.

Nu mensen kennis hebben gemaakt met jou en/of jouw product, is vervolgens belangrijk dat ze ten opzichte van jou een positieve houding aannemen. Dat doen ze door interactie aan te gaan en bijvoorbeeld je site/winkel te bezoeken, te reageren op je berichten, banners aan te klikken, e-mails te lezen of door te helpen in hun zoektocht naar informatie/inspiratie (b.v. het zoeken via zoekmachines). Maak dus content zoals SEO-proof-artikelen en -teksten, slideshare-presentaties, webinars, social content/ ads, games & contests, advertorials, how-to filmpjes enzovoorts.

Tot slot wil je dat mensen de keuze voor jou maken en een commitment aangaan zoals een aankoop, een informatie-aanvraag doen, je merk gebruiken of een face-to-face gesprek. Zet hiervoor dan ook gepaste middelen in zoals apps, formulieren, branded utilities, afspraakgesprekken, verkooppagina’s, live chat/gesprekken et cetera.

Easy does it.

Een eigen route

Maar onthoud…. De massa gaat niet op hetzelfde moment op dezelfde manier door al deze fases heen. Mensen bewegen zich onafhankelijk en kriskras door dit aankoopproces heen. De tijd van lineaire consumptie is dan ook echt over en jouw doelgroep gaat individueel/afzonderlijk van elkaar door dit proces heen. Je kunt jouw doelgroep hierbij begeleiden door middel van de volgende 4 pijlers: content, data, techniek en media (paid advertising). Hier kom ik in de volgende artikelen op terug.

Ergo: zorg dus dat je weet welk type content voor welke stap in het aankoopproces nuttig is voor jouw doelgroep en dat je weet welk gedrag jij van hen verlangt. Die content ga je vervolgens maken – in beeld, video, geluid of tekst!

In de volgende edities van Draper on Coffee ga ik in op hoe je doelen stelt, hoe je uitzoekt wat de behoeftes van jouw doelgroep zijn en hoe je hier een logische rol in kunt spelen.

Ciao for now | Neil

p.s. alle contentsoorten op een rijtje? Click here

© Nieuwe Koffie