#4: De indeling van content KPI’s

De outtake van de vorige editie van Draper on Coffee is dat je een contentvorm kiest op basis van welk type content nuttig is voor jouw doelgroep binnen hun oriëntatie/aankoopproces.

Nu je weet welke content we kunnen kiezen, is het vervolgens belangrijk dat we weten wat we ermee willen bereiken en welke KPI’s we eraan moeten koppelen om te merken of we succesvol zijn.

Begin with the end in mind

Voordat je gaat kiezen welke KPI’s jouw content moet behalen, begin dan eerst te visualiseren wat jij wil dat er morgen anders is. Wanneer je dat scherp hebt, ga je per stap in de marketingfunnel terug-beredeneren welk gedrag je van de (toekomstige) klant verlangt.

Maak daarin de beweging van massa communicatie naar personalisatie. Immers leidt personalisatie tot relevantie, wat uiteindelijk de sleutel is voor het aantrekken en vasthouden van tevreden klanten.

Afstand van het merk

KPI-setting leg ik uit aan de hand van de volgende gedachte: klanten staan dichtbij ons merk en prospects of ‘onbekende doelgroepen’ staan ver(der) van ons af. Note: In het boek Online Brand Identity (aanrader!) staat een goed schema dat je kunt hanteren voor KPI-setting.

Ons doel is om aan te tonen hoe ver of hoe dichtbij de doelgroep van ons merk staat en welke content ervoor zorgt dat de doelgroep klant wordt en blijft. We gaan van ver naar midden en van midden naar dichtbij.

Ver
Bereik KPI’s: we willen aan deze kant van de funnel dat mensen van ons bestaan afweten. We toetsen dan ook de kwaliteit van onze content aan de inspanning (tijd/geld) die we erin hebben gestopt versus het aantal unieke mensen met wie we in contact zijn gekomen.

Het doel van de KPI’s is dan ook kwalitatief bereik binnen de beschikbare doelgroep. Hier kijken we dus naar KPI’s zoals TRP, GRP, CPM of CPV, websitetraffic, winkelbezoeken etc. en hoe de content is ontvangen (uitkijkratio’s, sentimentsmetingen, ad recall etc.). Persoonlijk zet ik vaak een extra ‘KPI’ in – het aantal relevante remarketing groepen die ik heb opgebouwd.

Qua content denk je dan aan high impact formaten zoals video’s, radiocommercials, televisiecommercials, social media ads (video/canvas ads etc) en rich media-uitingen.

Midden
Engagement KPI’s: hier gaan we, binnen de doelgroep/ remarketinggroep die we in de vorige stap hebben opgebouwd, na hoeveel mensen op een positieve of negatieve manier interacteren met jouw merk of uiting en welk gedrag zij vertonen.

Via de content die we creëren, stimuleren we de doelgroep dus om bepaald gedrag te vertonen. Het gaat ons in deze stap dan ook om KPI’s zoals; volume van zoekopdrachten (op merk, communicatie of product), websitebezoeken, bouncerates, time on site, clickthroughs, het openen van artikelen, video’s, beeld, e-mails en likes, shares en comments op je content et cetera.

Bij het meten van deze engagement KPI’s is het sentiment van de gebruiker cruciaal. Dit is namelijk het moment waar ze een houding vormen ten opzichte van jouw merk en verder op onderzoek uitgaan.

Dichtbij
Conversie KPI’s: denk hierbij aan hoeveel mensen binnen de beschikbare doelgroep je product kopen, hun e-mail achterlaten, een app installeren, een afspraak maken, een dienst afsluiten of meedoen aan polls e.d.

Kortom: wie kunnen we in onze 1st party database opnemen of wie koopt er een van onze producten. Voorbeelden van content die we in deze fase in kunnen zetten zijn klantevenementen, productpagina’s, klantloyaliteitsprogramma’s, whitepapers, landingspagina’s, e- mailformulieren etc.

Succes KPI’s

De KPI’s zijn binnen deze stappen gerelateerd aan hoe dichtbij de doelgroep bij het merk staat, welke content nodig is om hen naar de volgende stap te krijgen en welke (inter)acties er nodig zijn om hen tot klant te maken en als klant te behouden. Dan bekijken we per contentvorm wat het ideale resultaat is.

Tussen iedere stap gaan dien je aan te tonen hoeveel van de doelgroep doorgaat naar de volgende stap en hoe kwalitatief hun interactie met de content is. Hier gaat het dus om views, uitkijkratio’s, zoekvolume, time on site, reacties, shares, informatieaanvragen of aankopen.

Het grote voordeel van het gebruik van digitale content is dat je de mensen binnen deze stappen kunt volgen en bijhouden wat ze gezien, gedaan en gekocht hebben. Het is daarom van essentieel belang dat je de juiste techniek implementeert zodat je de doelgroep kunt herkennen, in een database kunt zetten en kunt hergebruiken. Anders ga je niet duurzaam om met jouw marketingbudget.

Via smartinsights.com heb ik een schema gevonden dat de KPI-structuur mooi weergeeft. Ga alvast eens kijken of je daarmee een nulmeting kunt maken.

Meten en attributie

Helaas zijn er geen grote gemene delers te definiëren wat het benchmark van iedere KPI zou zijn. Dit is namelijk afhankelijk van te veel variabelen. Zoals de grootte van de doelgroep die de uiting heeft gezien, de ratio van de mensen die de content hebben gezien en die hebben geïnteracteerd, het aantal volgers en abonnees dat je hebt, de branche waarin je opereert en aan wat voor een type persoon je de content serveert enzovoorts.

Wat je in ieder geval kunt doen om de effecten te meten en e KPI benchmarks te stellen is een 0 – 1 – 2 – 3 – 4 (enz.) meting te maken en vast te stellen hoe de waardes zich positief of negatief ontwikkelen en waardoor dit komt.

Het is dan de kunst om data te verzamelen om benchmarks te bepalen en om vast te stellen wat binnen deze stappen het beste heeft gewerkt en waaraan we de attributie kunnen toekennen. Ook hier zijn vele modellen voor… maar dan zou dit artikel eindeloos worden. Zie hier een mooie lijst van attributiemodellen.

Volgorde van marketing

Deze funnel in een lineair proces volgen is goed te doen, maar vandaag de dag kiest iedereen zijn eigen route door deze funnel. Daardoor gaat het gedrag kriskras door allerlei kanalen en apparaten en is het dus niet altijd lineair.

Door de komst van internet en de ontwikkeling van technologie is de volgorde van marketing fundamenteel veranderd en is het een democratisch proces geworden waar de consument zelf aan het roer staat.

Voorheen bedachten merken wat zij wilden wat de doelgroep dacht, deed of voelde om vervolgens die boodschap uit te serveren. Vandaag de dag moeten we eerst weten wat de doelgroep nodig heeft, welke rol we hierin als merk kunnen spelen, welk (consumptie) gedrag de doelgroep vertoont om vervolgens vast te stellen wat we ze wanneer en waar gaan bieden (vertellen).

De volgorde is dus nu; mens, merk, communicatie & media. Juist hierom is het van belang dat we niet meer alleen op media-KPI’s rapporteren, maar juist gedrags-KPI’s als basis nemen.

In het volgende artikel zal ik inzoomen op deze volgorde van marketing.

Thanks for the read en ik ben benieuwd naar jullie reacties.

Ciao for now | Neil

© Nieuwe Koffie